Geschichte: Adwords Anzeigen und organisches Ranking (Teil 1)

Adwords kann man machen, wenn sich das rechnet.

Pro und Contra der Adwords Anzeigen, die Crux mit der Online Konkurrenz, dem schlechten und guten Ranking,  dem gigantischen Markt für Online Anzeigen und organisches Ranking

Adwords Advertising Anzeigen

Die Geschichte von Webseiten Besitzer Herrn M., der dachte, mit Adwords seien alle Probleme gelöst.

Es war einmal ein Selbständiger, ein Unternehmer, nennen wir ihn einfach Herr M., der in den besten Jahren, Lust auf Veränderung hatte und sein Unternehmen nach einer Umstrukturierung natürlich weiter modern halten wollte. Klar, er hatte er auch eine eigene Webseite aber diese eigentlich nur nebenbei, weil man eben eine hat. Seinen Betrieb führte er fast nur lokal recht erfolgreich. In der Kleinstadt mit 200 Ts. Einwohnern hatte sich ein ausgewogenes Verhältnis von Firmen der unterschiedlichsten Branchen heraus gebildet.

Oder um es anders zu sagen: Firmen aus dem sekundären und tertiären Sektor. Die Produktion von fast allem, was uns umgibt, wird bekanntermaßen in Fernost erledigt. Ja, auch die Smartphones, die rasant immer beliebter wurden, wobei deren Möglichkeiten von kaum einem Unternehmner des alten Schlags wirklich genutzt werden. Der Unternehmer M. belieferte im kleinen Ladengeschäft seine Endkunden und für Firmen und Großhändler hatte er eine spezielle Abteilung für die Großhandelsprodukte im Sortiment.

Viel Geld für Anzeigen und kaum Erfolgskontrolle

Er bot seinen Kunden insgesamt etablierte Produkte an und er hatte auch ein gutes Portfolio. Das Unternehmen machte Gewinn. In diesen Zeiten war auch ein gewisser und merklich wachsender Anteil an Dienstleistungen dabei, die einen nicht unerheblichen Anteil am Umsatz erreicht hatten. Bei allgemein zur Sättigung neigenden Märkten werden Dienstleistungen wichtiger. Das spürte eben auch Herr M. Von Print Anzeigen hielt er noch nie viel, wenn er über Werbung nachdachte. Zu schlecht war stets der Rücklauf an kaufbereiten Kunden, die sich mit seiner Anzeige in der Hand und dem Gutschein dran einen Rabatt hätten sichern können.

Adwords Anzeigen performen meistens viel besser gegenüber Print Anzeigen

Kaum einer meldete sich jemals auf seine für teures Geld geschalteten Print Anzeigen in lokalen Magazinen, der ortsansässigen Tageszeitung oder der beliebten städtischen Kulturzeitung. Allein die letzte Serie von Skyscrapern in der Kammer Zeitung, es war ein finanzielles Desaster. Was hätte er gutes tun können mit den 10.000 Euro, die in 6 Anzeigen verpufften ohne nennenswerte Verkäufe, die auf die Anzeigen hätten zurückgeführt werden können. Wir werden später noch sehen, was Herr M. sich kaufmännsich dabei dachte, als er die effektlosen Anzeigen schaltete…

Sinkende Einzelhandelsverkäufe, steigende Online Käufe

Allerdings merkte Herr M. inzwischen auch, dass sich der Markt in den letzten Monaten oder nein – seit bereits ein, zwei Jahren doch sehr veränderte. Von seinen 3 Angestellten ließ er letztlich auch einen gehen. Dass der Mitarbeiter damals vor einem Jahr auch selber sich weiter entwickeln wollte, kam Herrn M. im Grunde ganz Recht und so löste man sich einvernehmlich. Der Kostendruck reduzierte sich also etwas. Kaum, ehe er sich versah, sanken die Umsätze der lokalen Produktverkäufe immer weiter. Und das, obwohl der Markt für sein Produkt im Grunde gut war. Irgendwie verschoben sich hier die Marktverhältnisse und er stand mehr und mehr im umsatztechnischen Abseits. Es kamen Fragen auf, wie: Wer machte den Umsatz und: Wo standen diese Mitbewerber? Solche Meldungen, dass wieder irgend so ein Typ Internet Millionär geworden ist, ging auch an Herrn M.’s Aufmerksamkeit nicht mehr länger vorbei.

Als das Internet kam

Mit der Zeit und mit dem Aufkommen des praktisch nutzbaren Internet seit den frühen 1990er Jahren hatte sich M. endlich auch nach endlos langen rund 20 Jahren der Internet Verweigerung dazu entschlossen, selber online tätig zu werden, das Ruder in die Hand zu nehmen. Es war also 2017 übrigens. Und die Ruder waren nicht mehr einfach aus Holz, sondern sie waren bereits aus Edelstahl, hochglanzpoliert und mit Verzierungen. Also auch seine Webseite hatte über die Jahre gewisse Wandungen durchgemacht.

Unternehmer der alten Schule

Mehrere Generationen von Website Technologien haben seit den Anfängen des Internet die Firmen zu stetigen Anpassungen und Online Experimenten mit teilweise absurden Auswüchsen gezwungen. Das produzierte eine Menge Frust, trotz der jahrelangen Euphorien mit dem Internet. Es gab eine New Economy aber irgendwie war man selber ganz weit weg davon. Für ihn und die meisten bodenständigen Unternehmer seines Alters und seiner Wurzeln mutet das bis heute märchenhaft an.

Sie, die Unternehmer aus altem Holz, wussten noch nie viel vom Internet, zu unfassbar war der neue Stoff und zu schnelllebig war und ist die Welt der Elektronen, die alles versprechen und im nächsten Moment oft nichts mehr halten. Alles rund um das Internet war für einen klassischen Unternehmer der alten Schule zu andersartig, zu unkonkret. Es ist das ganze Konzept dieses unfassbaren Netzes, das die Welt revolutioniert hat und immer noch dabei ist, sie täglich neu zu ordnen.

Die Vertriebswege wurden völlig neu geordnet

Für unseren Herrn M. waren einstrangig lineare Hierarchien der Standard gewesen – bis das Internet seine Ordnung störte. Er hatte also 1 Produkt, das lieferte er an seine Großhändler. Die verteilten es an ihre Geschäfte und die widerum gaben es an die Endkunden. Im Prinzip ist das heute mit der Aubreitung des Internet auch noch so – trotzdem sind die Wege anders, mehrfach quer verbunden und die Abhängigkeiten haben sich offenbar massiv neu- und umgebildet. In Zukunft würde ein Großhändler direkt an den Endkunden verkaufen oder ein ehemaliger Endkunde würde einfach selbst über Nacht zum Großhändler werden, weil er einfach Lust drauf hat – und weil er es könnte! Die Welt würde nicht den Großen oder den Kleinen gehören, sondern den Schnellen und Flexiblen.

Also wegen allen diesen Veränderungen blieb dem Herrn M. nicht verborgen, dass offenbar immer mehr Unternehmer seines Schlags auch online oder nur noch online ihre Produkte verkauften. Das weckte Begehrlichkeiten. Große digitale Gier machte sich breit – und blind. Später erfahren wir mehr darüber, welche folgenreichen Fehler er machte, als er sich praktisch mit verbundenen Augen aufmachte, selber erfolgreicher Online Unternehmer zu werden.

Das Internet ist immer an

Es wurde Winter. Draußen. Aber im Internet ist nie Winter. Das Internet erholte sich nie, es brummte immerzu und immer stärker, es presste die Millionäre nur so heraus, als hätte es kein morgen gegeben. So schien es wenigstens. Keine Zeit und Nachsicht für all’ jene, die stehen blieben, weil sie entweder einfach nur staunten oder gar nicht wussten, wo sie zuerst anpacken sollten. Hier in den virtuellen Welten löst seit seiner Geburt ein Frühling den nächsten ab.

Adwords im Zeitalter des Internet

Ständig wuchsen neue Pflanzen, immer schöner, größer, bunter, lauter und am wichtigsten: Immer profitabler! So viel Reichtum wurde noch nie in so kurzer Zeit gemacht – ja gemacht! Nicht verdient. Man machte mit dem Internet Geld. Zurück zu Herr M. Er verstand schließlich, warum amerikanische Unternehmer immer vom „Geld machen“ sprachen, während man hierzulande vom verdienen sprach – pah, wie anstrengend hörte sich das schon nur an! Geld machen, ja das hörte sich einfach genial an.

Am Internet Erfolg teilnehmen

Aber trotzdem: Geil bleibt Geil. So hörte es sich einfach immer noch an, wenn jemand im Internet wieder einen Coup landete. Und sowas – solche schrecklich guten Erfolgsmeldungen verbreitete sich aben auch so grauenhaft schnell. Der kleine Mann im Ohr wurde zunehmend ungeduldig: „Verdammt, warum kriegst du Pfosten genau den selben nicht rein in’s digitale Geschäft?“ Nicht zuletzt über ein Netzwerk von Millionen von Webseiten wurde täglich ein ganzes Universum gedreht und das würde wohl in Zukunft auch so bleiben und noch stärker werden.

Vernetzte Abhängigkeiten versus einfache Hierarchie

Was Herr M. lange vor sich her schob, drängte irgendwann so sehr: Der dringende Ausbau seiner lange vor sich hin dümpelnden Webseite. Er wollte mitrühren im großen Topf, seinen imaginären digital völlig ausgetrockneten Rüssel rein halten in den optionsreichen Strom des ominösen Internet. Die Erkenntnis, dass es sich hier um ein Netzwerk mit n-n Verbindung handelte, verschärfte die Sache im Kopf noch da hingehend, dass es endlos schien. Eine Verknüpfung von „endlos“ mit „endlos verdienen“ nahmen seine grauen Zellen dankbar spielend an.

Das multivernetzte Internet war dann im Vergleich mit Herrn M.’s. bisheriger 1-n (ein zu n) Logik also ein Quell’ ewiger und unbegrenzter und unfassbarer Möglichkeiten – aber auch ein Ort der nebulösen Gefahren. Wenn es das Internet zu den Hochzeiten der Sendung „Aktenzeichen XY ungelöst“ schon gegeben hätte…oder hätte es sie Sendung dann überhaupt gegeben?

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M.’s Umsätze im lokalen Markt gingen indes weiter zurück. Die Hoffnungen auf der digitalen Seite wuchsen direkt proportional. Die Hoffnung kam stets zuerst und wird immer die letzte sein, die gehen wird. Er vermutete die Gründe für sein schrumpfendes lokales Geschäft endlich auch darin, dass immer mehr Menschen einfach alles von zuhause aus bestellen und sich faul und bequem jeden Furz liefern ließen. Er kam sich irgend wann vor wie der letzte Indianer, als er endlich auch auf die Idee kam, dass er vielleicht sogar mit seiner eigenen Webseite Geld verdienen würde können.

Das Internet – eine Blackbox?

Herr M. war sonst mit großer Praxis ausgestattet, praktisch immer mit hochgekrempelten Ärmeln unterwegs. Er war es immer gewohnt, für ein Problem eine Lösung zu haben. Nun sah die Sache anders aus: Für sein Problem, dass er eine Webseite hatte aber nicht wusste, wie er damit Geld verdienen sollte, gab es scheinbar tausend Lösungen. Man muss jetzt dazu sagen, dass M. schon einmal einen Webshop hatte. Darin hatte er seine besten Produkte mühsam einpflegen lassen. Für ihn war das immer eine Blackbox. Eines Tages gab es einen Server Crash.

Und was es nicht gab, war ein Backup am Stück. Ab dem Moment war sein Shop auch praktisch Geschichte. Nur ein Beispiel von den Kapriolen, die viele, nicht nur M., so mitmachten. Herr M. war also schon praktisch angefixt. Da war noch etwas unerfüllt, also der einst existierende Shop und der neuerlich aufgeflammte Wunsch, endlich auch Kohle zu machen mit der Webseite.

Sich um sein Kerngeschäft kümmern

Vielleicht sollte noch gesagt werden, dass M. sich so wenig mit seiner Webseite beschäftigt hatte in den letzten Monaten, weil alles auch immer so kompliziert war. Jede kleine Änderung im Inhalt zog es nach sich, dass er irgendwelche HTML Editoren benutzen musste und dann am Ende sollte alles irgendwo auf kryptische Pfade auf dem Server geladen werden. Aber auch das war irgendwann Geschichte, als man M. sagte, es gäbe Content Management Systeme und damit würde alles ganz einfach gehen.

Adwords brauchen eine solide Website, damit eine Anzeige auf hochwertigen Inhalt trifft

Dass er damit auch praktisch sein digitales Haus – also seine Webseite – dem Erdboden gleichmachen musste, war für die damals beauftragte Agentur selbstverständlich – für ihn ein Misstrauen stiftender Umstand, dass im Internet alles ständig zerstört werden musste, um etwas Neues zu schaffen. Gleichzeitig vergäße es nichts. Natürlich war der CMS Neuaufbau verbunden auch mit neuen Ausgaben und Kosten. Schon wieder verdiente jemand. Und ja, die Welt kommt dadurch weiter, dass ständig Wände eingerissen werden, um neu zu bauen. Kein Wachstum ohne vorherige Zerstörung und Entsorgung. Brutal, aber real. Das war immer schon so und auch Marxx hat das nicht erfunden, allenfalls erkannt und schon früh umfassend beschrieben. Herr M. begriff also auch, dass die einzige Konstante im Internet die Veränderung war und wohl auch in Zukunft sein würde.

Nerds, die IT Wesen

Überhaupt kam Herr M. irgendwann nicht mehr mit. Das Rad der Veränderungen im Internet und das Eintrittswissen für die Kreise der digital Erlauchten – schlicht eine zu große Hürde. Mit „Western von gestern“ würde kein Pferd von heute mehr gesattelt werden, soviel war ihm klar. Nerds. Welch unerreichbar seltsames Volk von IT Wesen, die auf irgend welchen Startups ritten oder in Servern schliefen. Von ihm aus konnten die in den digitalen Jagdgründe irgendwo weit weg reiten, noch weiter weg, als der Pfeffer wächst. Sie bevölkerten die Landschaft des Internet, die Tasten Input Devices des physischen Internet. Es drehte sich alles immer schneller. Das Kettenkarussel im betrunkenen Zustand auf der Wiesn war absoluter Kindergarten dagegen.

Relaunch mit CMS

Eines Tages endlich, ein Jahr später oder so oder einfach noch viel später, hatte M. ein noch halbwegs laufendes Produktgeschäft im lokalen Markt. Das Internet war für M. ein bisher unerfüllter Hoffnungsträger und gleichzeitig ein Monster, das friedlich lauerte, rund um die Uhr alles Erdenkliche feil bot und doch irgendwie latent bedrohlich war. Verdammte Ambivalenz. Der Mann im Ohr meldete sich auch wieder und wieder. M. schaute sich seine Webseite an, überlegte, warum sich hier nichts tat.

Adword Kampagnen perfekt in CMS gepowerten Websites managen

Die Neuauflage mit modernem WordPress unter der Haube kostete schließlich auch ein paar Tausender – alles in allem, bis das rund war. Selbst eines der größten Monster, es hieß Google, hatte kein Interesse an seiner Webseite gefunden. Es machte M. schon leicht wahnsinnig, wie konnte es sein, dass er mit guten und beliebten Produkten so gar keine Resonanz aus den Unweiten des Internet von seinen neuen digitalen unbekannten Kunden bekam? Sollte er nochmals einen Webdesigner dran setzen, um dem vielleicht bereits etwas angestaubten Theme (Skin, Design) neuen Glanz und eine moderne Optik zu verpassen?

Lokal kaufen – im Internet kaufen

Aber war das Design der Minimumfaktor (siehe EKS), der die Webseite am Boden fest hielt? War es wirklich das Design, das den Ausschlag geben sollte, dass er mehr Erfolg mit seinen Produkten würde haben können? Wäre das reine Webdesign der fehlende Funke zum aufstrebenden digitalen Firmenauftritt? Wie bei den Blumen auf der Sommerwiese, wo die Bienen nur hin fliegen, wo es am schönsten duftet und am buntesten und farbschillerndsten leuchtet und glitzert?

Es mochte Branchen geben, wo das Design eine entscheidende Rolle spielte – er dachte da an etwas, verdrängte diesen im roten Licht erscheinenden Gedanken aber schnell wieder, weil gar nicht sein Gewerbe. Ein besonders geschliffenes Design, nein bei seinen Produkten und seinem Auftritt war das nicht der entscheidende Faktor. Seine Produkte waren vergleichbar, in Datenbanken organisierbar, es gab hunderte andere Anbieter in anderen städtischen Ameisenhaufen. Kunden kauften einfach, weil es seine Produkte lokal bei ihm im Geschäft gab und sie seinen Laden kannten. Würden diese Kunden in einer anderen Stadt leben, würden sie eben dort in einem Geschäft kaufen.

Was wollen Besucher wann wo wie?

M. missfiel, dass viele Menschen ihren Hintern einfach nicht mehr aus dem Haus in die Stadt bekamen, war wohl ein spezieller Zeit Trend oder es musste einfach ‘mal so gelebt werden, weil es das einfach noch nie so gab. Cocooning als Ausdruck nach dem Wunsch nach Schutz, Kontrolle, Ruhe? Der Computer als Tor nach draußen. Unter dem Aspekt sind schöne Webseiten natürlich wichtig. Sie müssen kompensieren! Die fehlenden echten Reize werden durch aufwändige Webseiten Optik und clevere Animationen ersetzt. Irgendwie arm.

Gleichzeitig einfach eine reale Facette dieser Zeit. Wo stand M.? Er wusste es nicht. Wie sahen ihn seine Seitenbesucher? Hatte er überhaupt welche? Was taten die auf seiner Webseite wenn Sie etwas wollten? Ihn beschlich das Gefühl, dass alle diese Fragen irgendwie mit dem Typen zusammen hingen, der vor der Tastatur saß – mit ihm! Zu neudeutsch hatte das wohl etwas mit Positionierung und Fokussierung zu tun. Zumindest hatte ihm das ein befreundeter Unternehmer damals gesteckt. M. wollte über diese Begriffe nochmal in Ruhe nachdenken.

Millionär ohne Webseite

Er fand sie, die hässliche Internet Konkurrenz, die aber offenbar erfolgreicher war. Er sah grauenhafte Firmenseiten, die sich zu seinem Erstaunen weit oben im Ranking tummelten. Eine Welt brach zusammen, eine gewisse Logik löste sich auf, Grün war praktisch das neue Gelb, gestern war „es“ ganz unten und heute ist „es“ ganz oben, Millionäre brauchen keinen Laden mehr, nicht mal eine eigene Website, um Internet Millionär zu werden. Man kann verrückt werden, wenn Werte und Wertsysteme ins Wanken geraten. M. spürte, dass da was dran war. M. fühlte sich wie Charlie Brown, der deprimiert von seinem Ausflug mit dem selbstgebastelten Drachen zurück kehrt. Der Drache zerfleddert, sollte er doch eigentlich fliegen. Trotz genügend Wind, klappte nicht. Das scheiss Ding kam einfach nicht in die Luft. Die gute alte Zeit.

Ein anderer Tag.

M. wischte dieses seltsame Internet Gefühl weg. Diese verdammte Krake breitete sich immer mehr aus und er drohte nur als Futter zu enden. Er konzentrierte sich in guter alter Manier mit mittlerweile nur noch geistig hochgekrämpelten Ärmeln darauf, eine Lösung zu finden. Das Problem war also ausgemacht, er ließ es nochmal passieren: „Webseite vorhanden, sieht gut aus, Produkte und Content vorhanden aber verf… scheisse nochmal, einfach zu schlecht in Google gerankt“.

Adwords katapultieren eine Seite nach oben - aber zu einem Preis, den man zahlen muss

Ja, sowas konnte er denken, es machte nur nichts besser. Dann kam eines Morgens der Gedanke an die Zeiten, in denen er Anzeigen schaltete, Print Anzeigen. Mann, wie schön linear war das und – wie ernüchternd – gleichzeitig genau so erfolglos. Wenn man die Produkte nicht verschenkte oder Gutscheine dran machte, bekam man praktisch gar nichts zurück. Aber woran lag das?

Sind Printanzeigen erfolglos?

Was verdammt nochmal macht die Printanzeigen zu einem derart erfolglosen Modell? Zumindest für sein Business galt das. Immerhin gab es nach dem Krieg und seit dem selben und davor nur dieses Medium. Genau, das war auch schon die Antwort. Es gab ja nichts anderes. Also würde M. ein Kino betrieben haben, wäre für ihn die beliebte Stadtzeitung sicher ein idealer Werbeträger gewesen – die Leute schauen da einfach rein in diese mit Veranstaltungen nur so vollgestopften Seiten, dazu duzende Anzeigen lokaler Unternehmen für alles, was eben kunterbunt zum Kulturprogramm so links und rechts dazu passt oder auch nicht. Nicht seine Welt, von daher raus aus dem Kopf mit diesen Kalorien freien Luftnummern. M. rechnete sich im Kopf einmal überschlägig durch, was er mit den Print Anzeigen für sein Geschäft erreichen müsste:

Print Werbung und Berechnung, was es bringt

Angenommen, er würde sich das für seine Zielgruppe passende Mitglieder Magazin der IHK heraus suchen. Warum gerade dieses Druckwerk? Zum einen bekam es jeder Selbständige zwangsweise durch die Zwangsmitgliedschaft. M. hatte übrigens nichts gegen die Handwerkskammern, Ihr Wesen, Ihre Organisation und wie das in Deutschland mit den Berufsständen geregelt war, es hatte einige Vorzüge. Ein vergleichbares Modell suchte man weltweit vergeblich. Er ging von einer Auflage von 100.000 für sein Bundesland aus.

Sein Anzeigen Empfänger wären also die Inhaber oder Geschäftsführer der Unternehmen. Das wäre eine scharfe Zielgruppen Eingrenzung – zumindest für Printmedien. M. nahm kühn an, dass 60% der Unternehmer in das Maganzin selber hinein schauten. Also 6 von 10 Menschen. Von den 60% blättert die Hälfte das Heft nur einmal durch und legt es dann weg. M. nahm es einfach an, war so ein Bauchgefühl. Er selber tat es ja auch so. Bleiben 30% übrig.

Wie nutzt die Zielgruppe das Printmedium?

Was tat dieser respektable Rest in seinem Gedankenspiel? M. nahm weiter an, dass diese Gruppe sich etwas mehr Zeit nimmt, weil sie speziell den einen oder anderen Artikel komplett lesen möchte. Von den 30% der schwer vertieften Leser schauen 80% überhaupt keine Anzeigen an, kategorisch und notorisch nicht. M. selber hasste die oft lieblos gemachten Anzeigen anderer, oft mit plumper und gleichsam abgedroschener Aufmachung in Wort und Bild.

Es blieben also nach Adam Riese noch 6% Leser übrig, die sich nochmal irgend wie anders verhielten als die übrigen, mit denen wir bisher zumindest gedanklich noch kein Geschäft machen konnten. Bevor M. sich genüsslich die letzten 6% hochkarätige Zielgruppe vornehmen würde, holte er sich einen Kaffee. Ihm fiel auf, dass er seine letzten Pads auch über das Internet bestellt hatte obwohl sich der nächste Laden gleich um die Ecke befand. Sowas. In seinem Hirn regte sich diesbezüglich gerade kein Widerspruch – das machte eben jeder so in diesen Tagen.

Viele Annahmen im Print, was den ROI anging

Er setzte sich wieder in der Hoffnung, sogleich endlich eine plausible Begründung und das glänzende extrahierte Kundengold aus der schwarzen Druckkunst extrahieren zu können. Was tun also die letzten 6% Leser? M. dachte einfach, dass jene geheimnisvollen Leser Anzeigen gegenüber aufgeschlossener sein müssten. Vielleicht, weil sie generell etwas suchten? Aber wer sollte was suchen? „Und warum dann gerade in der Kammer Zeitung?“, funkte der kleine Mann im Ohr dazwischen, der mittlerweile durch das Gepolter und Kisten Geschubse im Hirn des M. aufgewacht war.

Herr M. hatte irgendwie keine Lust mehr, noch weitere Annahmen zu machen. Naja gut, also grob angenommen, dass von den absolut gesehen 6% aller theoretisch möglichen Leser nur ganze 5% final ihn kontaktieren würden und weitere zahlreiche Hürden genommen voraus gesetzt, endlich! bei ihm kaufen würden. Was für ein Bogen, was für eine riesige Schleife mit gefühlten tausend Unbekannten in der Formel. Herrschaftsszeiten.

Spekulation, was Leser vom Print erwarten können

OK, noch einmal rechnen: Es bleiben 0,3 Prozent übrig und das sind von 100.000 möglichen Lesern/Käufern genau 300 Personen. Pro Ausgabe in einem bestimmten Monat und theoretisch 1 Monat lang sichtbar. Er brauchte seinen Kaffee. Es würde ihn eine Anzeige 1690 Euro kosten. Ein TKP von 16,90 Euro. Es muss also 1.690 Euro wieder rein bekommen. In der Vergangenheit funktionierte das aber nicht. Trotzdem rechnete er weiter: Sein Produkt kostete 29,80 Euro und nach Abzug der Herstellungskosten verblieben 9 Euro Gewinn. 1.690 Euro : 9 Euro = 187 (Käufe). Theoretisch rentabel, hätte das klappen sollen, tat es aber nicht.

Man muss in Rechnen keine Leuchte sein, um zu erkennen, wann eine Sache profitablel ist. man steckt einen Euro rein und holt mindestens 1 Euro wieder raus. Hier stellten sich für M. aber zu viele andere unbekannte Möglichkeiten heraus, warum eine Anzeige eben nicht die geforderten Mindestanzahl an Käufern abwirft. M. zog etwas an den Haaren herbei, in dieser absurden Print Welt nicht eben ungewöhnlich: „Welchen Einfluss hat sagen wir das Wetter, z. B. strahlender Sonnenschein am Tag des Heft Einwurfs oder der Zustellung?

Der Weg eines Magazins

Geht der Herr Geschäftsführer da etwa noch zum Golf oder kommt er erst gar nicht in die Firma? Geniesst der den Tag bei einem plötzlich anberaumten Geschäftsessen am See mit Kunden? Gleichzeitig schmeisst die Sekretärin, in der Firma verblieben und die Stellung haltend, alles in den Müll, was den Chef nach seiner Rückkehr nur belasten und ihm die Zeit stehlen würde? Legt sie die Kammer Zeitung auf den Tisch im Wartebereich, in den der Chef nie selber geht? Liest das Heft mehr oder weniger gelangweilt irgend ein Gast?“

Adwords warten auf den richtigen Moment

Es wurde dem Herrn M. irgendwie unterträglich, sich weiter diesem Gemartere auszusetzen. Einfach nur grauenhaft undenkbar die Sache mit den Printanzeigen. Für wen die auch immer funktionierten – für sein Business jedenfalls nicht. Mit den Darstellungen der Verlage über die Nutzung diverser Magazine bei der angeblichen Zielgruppe konnte er sich nicht identifizieren. Es – der Verlag – war die einzige Quelle des Feedbacks, wie gut oder schlecht das Magazin ankam.

Klassische Medienwerbung auf dem Prüfstand

Obwohl Jahrzehnte lang nichts anderes als Print in Frage kam, um an Käufer heran zu kommen, stand Herr M. jetzt vor der klaren Erkenntnis, dass er mit Print gestützter Kundenwerbung so nicht weiterkam – schon damals nicht. Print machte Sinn, auf jeden Fall. Aber es war abhängig von einigen Faktoren und es brauchte mehr denn je ein starkes Konzept, bevor er jemals wieder in Print investieren würde. Andernfalls würde Herr K. hier viel Geld verbrennen.

Das Thema Print Werbung war durch. Über Radio und Fernsehen wollte M. nicht weiter nachdenken. Das waren klassische Push Medien mit wenig Steuerungsmöglichkeit für den Zielgruppen Teilnehmer. Print vereinte ja aus Marketing Sicht Push- und Pull Komponenten. Immerhin – wenngleich nicht sonderlich digitalisiert und damit vernetzt mit einem Rückkanal für regelkreistypisches Feedback.

Das Phänomen Adwords

Herr M. war seit einiger Zeit aufgefallen, dass immer mehr Mitbewerber mit Google Adwords Anzeigen ganz oben über dem organischen Content auftauchten. So kamen also ansonsten unsichtbare Webseiten ganz nach oben durch eben die Adwords Anzeigen. Er gab öfter die Produktgattung seines Produktes als Keyword in die Google Suche ein. Erst später verstand er, dass umso mehr Konkurrenten und Mitbewerber aus seiner Stadt in den Ergebnissen auftauchten, je öfter er auch eine geografische Angabe mit in die Suchphrase aufnahm. Der lokale Markt kommt in den Ergebnislisten immer mehr zum Vorschein, wenn man danach sucht.

M. dachte sich, das könnte die neue Form der Anzeigenschaltung sein. Wenn schon die Erfolgsmessung bei Print Anzeigen zwar einfach ist, also nach der Art, dass man 10 Ts. Euro investiert hat und nur z. B. 5 Ts. Euro zurück bekommen hat durch Käufe aufgrund der Adwords Anzeige, dann mochte man vielleicht noch wissen, wo der Fehler war. Hier wurde es dann aber kompliziert.

Adwords Kampagnen lassen sich gut berechnen

Weniger, dass M. Lust hatte, eine auf Erfolg messbare Print Kampagnen auf den Plan zu rufen – umso mehr interessierte ihn die genau so wenig bekannte wie offenbar erfolgreich durchführbare digitale „Erfolgs-Mechanik“ der Google Adwords Anzeigen. M. hörte natürlich auch schon so einiges über diese Adwords gepowerten Google Anzeigen. Vor allem über die Adwords Preise hatte er von Beträgen um die 1 bis 10 Euro oder mehr pro Klick und Besucher gehört. Bei einem Adwords Anzeigen Klickpreis von 1 Euro hätte er 1000 Besucher auf seine Webseite bekommen.

Adwords könne sich rechen

Mit dem selben Budget und einem Adwords Klickpreis von 10 Euro am anderen oberen Ende dieser fiktiven Preisskala würde er nur 100 Besucher bekommen haben. Aber wie es mit der Erfolgsmessung von derartigen Google Anzeigen aussah, davon hatte er keine Ahnung. Wie viele Besucher würden über seine Webseite gekauft haben, sobald sie durch einen Klick auf die Adwords Anzeige darauf gelangt wären? Hätte sich das gerechnet? Zu viele Fragen und M. entschied sich, eine Agentur für Adwords zu fragen und zu beauftragen, für ihn die erste Anzeigenkampagne durchzuführen.

Adwords unter Regie

Bald suchte er sich einen Google Adwords Spezialisten, der ihm diese Anzeigen so einrichtete, dass er mit einem Startbudget von 500 Euro beginnen konnte…

Wie die Adwords Geschichte weiter geht, folgt bald…

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